KIẾN GIẢI NGHỆ AN - Bài 4: Tư duy lại OCOP

Có lần, tại một gian hàng địa phương, người phụ nữ xứ Nghệ nâng niu hộp đặc sản vừa được công nhận OCOP, nói: “Có sao rồi, nhưng bán vẫn chưa được bao nhiêu. Khách tới hội chợ thì đông, hết hội chợ lại không biết đưa hàng đi mô.”

Ba sao, bốn sao là sự ghi nhận cho nỗ lực chuẩn hóa chất lượng, hoàn thiện bao bì và thương hiệu. Nhưng nếu sau lễ công bố, sản phẩm vẫn loay hoay tìm thị trường, người tiêu dùng chưa nhớ tên, vùng nguyên liệu chưa tạo được sinh kế ổn định, thì hành trình OCOP chưa đến đích.

OCOP không chỉ là câu chuyện có thêm một ngôi sao. Đó là hành trình đưa giá trị của đất, người, văn hóa và quê hương vào sản phẩm. Tư duy lại OCOP cần trở về tinh thần ban đầu: mỗi cộng đồng dựa vào tài sản riêng để tạo giá trị và cải thiện đời sống.

OCOP KHÔNG BẮT ĐẦU TỪ BỘ HỒ SƠ

Ở một số nơi, câu hỏi đầu tiên thường là: “Sản phẩm ni làm hồ sơ mấy sao được?” Nhưng trước khi hỏi mấy sao, cần hỏi sản phẩm ấy có sử dụng nguyên liệu địa phương, tạo việc làm, nâng giá trị nông sản, gìn giữ nghề truyền thống và tồn tại được sau khi hết hỗ trợ hay không.

OCOP phải bắt đầu từ việc kiểm kê tài sản cộng đồng: giống cây bản địa, món ăn truyền qua nhiều thế hệ, nghề thủ công, nguồn dược liệu, vùng chè, làng biển hay tri thức của một bản làng. Món ăn quen có thể thành sản phẩm đặc trưng nếu được chuẩn hóa; nghề cũ có thể bước vào đời sống mới qua thiết kế và du lịch. Muốn thấy được những điều ấy, phải cùng người dân đi quanh làng, vào bếp, ra vườn, lên rừng, xuống bến cá. Tài sản quý nhất nhiều khi không nằm trong báo cáo, mà trong trí nhớ người già, đôi tay người thợ và kinh nghiệm người nông dân.

NGÔI SAO CHỈ LÀ MỘT CỘT MỐC

Ngôi sao OCOP cần thiết để chuẩn hóa sản phẩm và tạo tín hiệu nhận diện cho thị trường. Nhưng ngôi sao không tự bán được hàng. Người tiêu dùng còn quan tâm sản phẩm có ngon, an toàn, tiện lợi và đáng tin cậy hay không.

Một sản phẩm được xếp hạng cao vẫn có thể khó bán nếu không xác định được khách hàng. Ngược lại, sản phẩm chưa nhiều sao vẫn có thể có khách hàng trung thành nhờ chất lượng ổn định. Sau mỗi lần đánh giá, không nên chỉ hỏi lần tới nâng thêm mấy sao, mà cần hỏi khách hàng có quay lại không, doanh thu và thu nhập có tăng không, vùng nguyên liệu có bền vững không.

Thành công của OCOP không nằm trên giấy chứng nhận, mà ở chỗ sản phẩm sống được trong thị trường, chủ thể trưởng thành và cộng đồng được hưởng lợi.

TỪ ĐẶC SẢN ĐẾN SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG

Nghệ An có nhiều sản vật, món ăn, nghề truyền thống và không gian văn hóa đặc sắc. Nhưng từ đặc sản quen thuộc đến sản phẩm thị trường là cả một hành trình. Nổi tiếng trong ký ức chưa chắc phù hợp với nhu cầu hiện đại; ngon trong bữa ăn gia đình chưa chắc giữ được chất lượng khi sản xuất lớn.

Một sản phẩm muốn đi xa phải có chất lượng đồng đều, nguyên liệu ổn định, quy trình được kiểm soát, thời gian bảo quản phù hợp, bao bì thuận tiện và mức giá đúng với khách hàng mục tiêu. Làm OCOP không chỉ là đem món cũ đặt vào hộp mới, mà cần nghiên cứu, cải tiến và lựa chọn thị trường.

Giữ bản sắc không có nghĩa là giữ nguyên mọi thứ. Giá trị cốt lõi cần được bảo tồn, nhưng cách thể hiện phải thích ứng. Sản phẩm truyền thống có thể thay đổi dung lượng, bao bì và cách sử dụng mà vẫn giữ hồn cốt. Truyền thống chỉ sống khi biết đối thoại với hiện tại.

MỘT SẢN PHẨM PHẢI MANG THEO HÌNH BÓNG NGHỆ AN

Sản phẩm OCOP phải giúp người mua cảm nhận một phần xứ Nghệ: vị chè miền đồi, hương mặn làng biển, sản vật bên dòng Lam, dược liệu miền Tây hay đường nét nghề thủ công. Nhưng bản sắc không đến từ việc in nhiều núi, sông hay câu ví giặm lên bao bì. Bản sắc phải đi từ bên trong: nguyên liệu có thực sự từ địa phương; người dân tham gia đến đâu; câu chuyện có chân thật; giá trị tạo ra có quay lại cộng đồng hay không.

OCOP cũng không nên bán nỗi nghèo khó để tìm sự thương cảm. Người tiêu dùng có thể mua một lần vì xúc động, nhưng chỉ quay lại khi sản phẩm có chất lượng và tạo niềm tin. Không bán sự lam lũ. Hãy biến sự cần cù thành chất lượng, lòng tự trọng và niềm tự hào nghề nghiệp.

MỖI SẢN PHẨM CẦN MỘT NGƯỜI MUA CỤ THỂ

Sản phẩm quà tặng phải khác sản phẩm dùng hằng ngày. Hàng cho khách du lịch cần gọn; hàng bán trực tuyến phải chịu được vận chuyển; sản phẩm vào siêu thị phải đáp ứng yêu cầu về nguồn cung và giao nhận.

Trước khi thiết kế bao bì, cần hình dung người mua là ai, mua để làm gì, chấp nhận mức giá nào và điều gì khiến họ quay lại. Tư duy thị trường không làm mất bản sắc; nó giúp bản sắc được diễn đạt theo cách người tiêu dùng có thể hiểu và ghi nhớ. Bao bì phải bảo vệ sản phẩm, cung cấp thông tin và truyền tải bản sắc. Một thiết kế tốt chỉ cần rõ ràng, nhất quán và phù hợp với giá trị thật.

MỘT SẢN PHẨM KHÔNG THỂ GÁNH CẢ CỘNG ĐỒNG

Một hộ gia đình hay hợp tác xã nhỏ khó có thể cùng lúc tổ chức nguyên liệu, sản xuất, thiết kế, bán hàng, quảng bá và chuyển đổi số. OCOP theo tư duy hệ sinh thái cần có sự phân vai.

Người dân làm tốt nguyên liệu. Hợp tác xã tổ chức sản xuất và kiểm soát chất lượng. Doanh nghiệp hỗ trợ chế biến, thiết kế, phân phối. Nhà khoa học hoàn thiện quy trình. Người làm văn hóa, du lịch xây dựng câu chuyện và trải nghiệm. Chính quyền kết nối nguồn lực, tháo gỡ thủ tục.

Hợp tác xã không chỉ gom hàng, càng không nên chỉ là tên trong hồ sơ. Hợp tác xã phải tổ chức thành viên giữ tiêu chuẩn, bảo vệ thương hiệu, chia sẻ lợi ích; phải gom niềm tin, trách nhiệm và sức mạnh thương lượng của người sản xuất nhỏ.

CHUYỂN ĐỔI SỐ PHẢI ĐI TỪ BÊN TRONG

Đưa sản phẩm lên sàn, lập trang mạng xã hội, tạo mã truy xuất là cần thiết, nhưng chưa đồng nghĩa với bán được hàng. Chuyển đổi số phải giúp quản lý nguyên liệu, sản xuất, tồn kho, khách hàng, chi phí và phản hồi. Mã truy xuất phải có dữ liệu thật để người mua biết vùng nguyên liệu, quy trình, tiêu chuẩn và chủ thể chịu trách nhiệm.

Hội chợ cũng không chỉ là nơi bày hàng, mà là nơi học thị trường: khách hỏi gì, vì sao chưa mua, giá có phù hợp không, nhà phân phối nào quan tâm. Một lời góp ý thật đôi khi quý hơn hàng chục bức ảnh tại gian hàng.

OCOP XANH VÀ TRÁCH NHIỆM CỘNG ĐỒNG

Một sản phẩm không thể gọi là xanh chỉ vì trên nhãn có các từ “sạch”, “tự nhiên”, “thân thiện môi trường”. Cần nhìn vào cả quá trình: nguyên liệu được sản xuất ra sao, nước thải và phụ phẩm đi đâu, bao bì có thể giảm bớt không, người lao động có được bảo đảm điều kiện làm việc không.

OCOP không thể tạo giá trị kinh tế bằng cách chuyển chi phí môi trường cho cộng đồng. Một cơ sở xả thải ra dòng sông hay vùng nguyên liệu gây áp lực lên rừng và nguồn nước đều chưa thể gọi là phát triển bền vững.

Chủ thể OCOP cần được đào tạo như doanh nhân cộng đồng: biết tính giá thành, quản lý dòng tiền, xây dựng tiêu chuẩn, phân tích thị trường và quản trị thương hiệu. Mỗi quyết định còn liên quan đến người lao động, nghề truyền thống và danh tiếng quê hương.

CHÍNH QUYỀN KIẾN TẠO, KHÔNG LÀM THAY THỊ TRƯỜNG

Chính quyền cần hỗ trợ tiêu chuẩn, đào tạo, chuyên gia, hạ tầng, xúc tiến thương mại và kết nối phân phối. Nhưng chính quyền không thể mua hàng thay người tiêu dùng, tổ chức hội chợ mãi để tạo cảm giác thị trường đang phát triển, hay dùng ngân sách mua sản phẩm làm quà tặng như một đầu ra lâu dài.

Vai trò quan trọng nhất là giúp chủ thể đủ năng lực bước vào thị trường, đưa nghiên cứu đến gần sản xuất, kết nối sản phẩm với du lịch, trường học, nhà hàng và hoạt động văn hóa; đồng thời bảo vệ niềm tin vào ngôi sao OCOP.

Không nên chạy theo chỉ tiêu số lượng. Một địa phương có ít sản phẩm nhưng bán tốt, tạo việc làm, giữ bản sắc và bảo vệ môi trường vẫn có ý nghĩa hơn nơi có nhiều sản phẩm được xếp hạng nhưng thiếu sức sống thị trường.

TỪ SẢN PHẨM RIÊNG LẺ ĐẾN BẢN ĐỒ GIÁ TRỊ NGHỆ AN

Hãy hình dung sản phẩm OCOP Nghệ An không đứng rời rạc, mà kết nối thành những tuyến giá trị: dọc sông Lam là sản vật, làng nghề, ẩm thực; miền Tây là dược liệu, nghề thủ công, du lịch cộng đồng; trung du là chè, cây ăn quả, kinh tế vườn; ven biển là nước mắm, hải sản và văn hóa ngư dân.

Khi đó, sản phẩm này giới thiệu sản phẩm khác, điểm đến này dẫn sang điểm đến khác. Một gói quà có thể kể câu chuyện xứ Nghệ; một hành trình du lịch có thể đưa du khách gặp người sản xuất và trải nghiệm vùng nguyên liệu.

OCOP không chỉ làm phong phú quầy hàng, mà góp phần tạo ra bản đồ kinh tế, văn hóa và trải nghiệm của địa phương. Điều đó đòi hỏi các ngành cùng hành động.

TƯ DUY LẠI OCOP LÀ TƯ DUY LẠI CÁCH ĐÁNH THỨC QUÊ HƯƠNG

Có người hỏi: “Rứa làm OCOP bắt đầu từ mô?”

Có lẽ bắt đầu từ một cuộc ngồi lại với cộng đồng. Không phải để hỏi làm sản phẩm gì cho kịp hồ sơ, mà để kiểm kê quê mình có tài sản nào; ai giữ nghề, ai hiểu nguyên liệu, ai biết câu chuyện; người trẻ, nhà khoa học và doanh nghiệp có thể góp phần gì.

Từ cuộc ngồi lại ấy, chọn một giá trị đủ khác biệt và một nhóm người thật sự muốn cùng làm. Bắt đầu ở quy mô vừa sức. Làm sản phẩm cho tốt. Đưa khách hàng dùng thử. Lắng nghe, điều chỉnh, giữ chất lượng, tạo niềm tin rồi mới nghĩ đến mở rộng và xếp hạng. Làm như rứa có thể chậm hơn, nhưng nền móng sẽ chắc hơn.

Bên dòng Lam, dưới những tán rừng miền Tây, trong làng nghề và ngoài làng biển, còn nhiều sản vật, kỹ năng và hương vị chưa được kể thành câu chuyện. Đó là tài sản lớn của Nghệ An, nhưng chỉ tạo ra giá trị khi được cộng đồng nhận diện, tổ chức và gìn giữ.

OCOP vì vậy không nên chỉ là chiếc tem dán lên sản phẩm. Đó phải là hành trình giúp người dân nhìn quê hương bằng ánh mắt mới: nhìn nguyên liệu quen và thấy cơ hội sáng tạo; nhìn nghề cũ và thấy khả năng tiếp nối; nhìn sản phẩm nhỏ và thấy phía sau là sinh kế, văn hóa, môi trường cùng lòng tự hào cộng đồng. Khi ấy, ngôi sao OCOP không chỉ sáng trên bao bì. Nó sáng trong niềm tin của người tiêu dùng, thu nhập của người lao động, sự trưởng thành của hợp tác xã và cơ hội của người trẻ ở quê nhà.

Đó mới là ý nghĩa sâu xa của OCOP: không chỉ tạo ra sản phẩm tốt hơn, mà đánh thức cộng đồng tự tin hơn; không chỉ đưa hàng hóa Nghệ An đi xa, mà đưa theo câu chuyện, cốt cách và nghĩa tình của người xứ Nghệ.